联合利华中国区副总裁：曾觉得这个公司“笨”(2)
时间:2015-09-02 13:19 来源:未知 作者:Doctor001 点击:次
| 市场渠道逐渐下放是日化企业在中国发展的大趋势,但这方面对于跨国公司来说真的很难。这不仅仅是联合利华面临的问题,也是跨国公司普遍面临的难题。 这些年,联合利华在农村市场渗透中一直比较谨慎,他们会跟随有合作基础的连锁超市的扩张步伐共同下乡。从产品上看,联合利华也没有专门针对农村市场开发的产品,而是将价格相对较低的品牌如中华牙膏推向农村。 我们总以为跨国公司的产品定价高、利润空间大,实际上恰恰相反。由于利润空间小,中间商不愿意推广联合利华的产品,更愿意推有钱赚的本土企业的产品。联合利华的产品本身价格也相对高,在农村市场不好卖,这些综合因素限制了它很难渗透到农村市场。 这个问题不是想改变就能改变的,可能需要联合利华做系统的规划。如果集大力做农村市场也并不划算,相当于用跨国公司最弱的矛,刺本土企业最强的盾。 商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育(博客,微博): 中国转变成联合利华生产基地 ■ 把脉 联合利华所在的日化消费品行业是一个竞争非常充分的行业,企业进入的资金门槛不高,也没有太高的技术壁垒,一个企业如何能做成百年老店,如何成为全球500强,而不仅仅是昙花一现,是众多本土企业应该思考和学习的问题。 现在也有不少优秀的本土企业,走出国门、走向世界。在外国人看来,我们也是一个外资企业。作为一个外资公司,其与东道国的政府、社会打交道的情况,在一定程度上决定了它在那个国家、那个市场的得失成败。作为联合利华来讲,它进入中国以来,和我们相处、磨合的情况总体来说还是不错的,特别是在收购本土品牌时,联合利华也曾受到过“民族品牌阴谋论”的质疑,过去我们会有所担心,现在不那么担心了。 相比其他的外资企业,联合利华在中国踩准了三点:第一是它较早地看到中国市场的潜力,很早的就进入了中国;其次是它融入了国内产业转移的这个潮流,跟随中国的发展形势去发展自己;再有就是它把中国从一个销售市场转型成为一个生产基地,而不再仅仅是一个销售市场。在中国生产的产品供货到全球,这点仅从联合利华中国来看意义不大,但从联合利华全球来看,意义重大。 中国日化市场进入“战国时代” 联合利华、宝洁两大国际巨头领衔市场竞争,霸王、立白等本土品牌日渐强势 ■ 延展 一个是英荷混血儿,审慎、倔犟、坚韧,另一个骨子里有着美国人的积极、灵活和开放。联合利华和宝洁这两个不同性格的日化巨头,如今走出了不同的道路。 联合利华对食品业务花费了大量的心血,而宝洁近年来却不断传出剥离日化之外辅业的消息。今年4月,宝洁宣布以23.5亿美元的价格出售品客薯片,彻底剥离了食品业务,更加专注于日化消费品产业。 本土品牌发展壮大 在改革开放初期,外资企业进入先是与民族企业采取合资的方式,等站稳脚跟后就挤掉民族企业,“雪藏”导致一些品牌淡出人们视野。如今,内外资化妆品企业竞争摆在同一平台,本土化妆品企业正在发展壮大,中国的日化行业进入“战国时代”。 纵观2004年至2010年市场调研机构CTR的监测数据,七年间,日化行业传统媒体的广告刊例投放TOP10品牌中,每年都会看到一些熟悉的大牌身影。“玉兰油在排行榜上一直笑傲江湖,到2009年面临欧莱雅的强劲攻势,被挤落第二;2010年,欧莱雅势要重夺一哥地位。佳洁士和高露洁是TOP10榜上的一对常客。”CTR市场调研机构相关负责人表示。 巨头之间血拼广告 在洗发水市场,宝洁的品牌发展能力向来为业界所称道,得益于宝洁清晰的品牌路线诉求:海飞丝是去屑专家,潘婷专长是营养保健,飘柔使头发丝滑柔顺,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐走天然路线,蕴含草本精华。 2007年,联合利华以去屑主打的新品牌清扬广告刊例投放跻身TOP10位列第9,其竞争品牌海飞丝则位列TOP10。面对清扬的攻势,海飞丝逐渐增强广告投放,到2010年,投放同比升幅近40%,清扬跌出TOP10之列。 “在大牌竞争中也不乏本土品牌的亮相。2008年,以中草药概念主打的霸王,首次上榜TOP10位居第5。2009年,立白高调杀入洗衣品类,该年广告投入在日化行业TOP10品牌中排名第9。”CTR市场调研机构相关负责人说。 优胜劣汰进程加速 目前,除了宝洁这个老对手,联合利华清扬去屑洗发水还面临着霸王的追击;在沐浴露细分市场,上海家化的六神似乎又更胜一筹;在牙膏市场,中华要与高露洁、佳洁士一争高下。 在市场力量主导下,优胜劣汰的进程在加速,资本正向拥有综合优势的企业集中,众多中小日化企业的出局将在所难免。有调查数据显示,去年日化产业整体市场规模约800亿元,如果包括中间渠道产品增值部分,整体市场规模可以达到1200亿元,每年会有公司倒闭,也会有新品牌诞生。 (责任编辑：Doctor001) |